后独家版权时代,版权方、音乐人、平台 将面临什么?

稿源: | 作者: 南方人物周刊记者 刘璐明 日期: 2021-10-21

“数字唱片的初衷是做帮助优秀原创音乐兑现价值的渠道,却不小心变成了流量变现的货币。”

2014年,几名音乐人觉得音乐播放器的玩法太过简单,除了每年谈判版权费用以外,能做的有限。不久,他们加盟阿里巴巴,试图绕过高价版权之困,打造一个覆盖从音乐制作到消费的超级平台。这个叫作阿里星球的App,上线8个月便以失败告终。

随后7年间,版权问题并没有得到一个更好的答案,价格甚至高到近乎“荒谬”。一位接近华纳音乐的人士告诉《南方人物周刊》,高达数亿元的独家版权价格在三大唱片公司,甚至行业内都“很正常”。

在中国互联网历史上,很少有哪一场“战役”的结果是一家独大,与在线音乐发展历程颇为相似的“长视频大战”之后,如今亦有爱奇艺、腾讯、优酷和芒果等互相制衡。而在线音乐领域腾讯音乐却处在绝对领先地位,一度占有市场80%以上的曲库和独家资源(据国家市场监督管理总局对腾讯的处罚决定书)。

回顾中国音乐版权之争,当金钱成了唯一的游戏规则,这门看似简单的生意,便已经开始如多米诺骨牌般推倒旧秩序,重新洗牌。

2021年7月24日,国家市场监督管理总局对腾讯下发行政处罚决定书,认定腾讯此前收购中国音乐集团61.64%股权属 《反垄断法》第二十条规定的经营者集中,责令其限时30天内解除网络独家版权,停止高额预付金等版权费用支付方式。

8月31日,腾讯发布声明称,已向全部上游版权方发送相关函件,其中绝大部分独家协议已按期解约。9月3日,网易云音乐也取消了音乐的“独家”标识。

多名音乐人、版权方、从业者向《南方人物周刊》记者称,取消独家版权将成为国内在线音乐行业影响最为深远的一次变局。



改变和新问题

“他们各自口袋里的巧克力扔回桌面上,得重新再抢了。”音乐人服务平台幕后圈创始人李泳彬说。

在行业内,独家版权通常不采用音乐最终产生的流量结算,而是平台提前给版权方一笔高额预付金,不论该版权最终产生的收益如何,预付金都不可要回。


▲李泳彬 幕后圈创始人 图/受访者提供

对版权方来说,取消独家最大的影响是不再有预付的概念。李泳彬介绍,业内普遍将独家约等于预付,“过去某家公司因为做火了一首歌,平台直接给一首歌几百万的预付费,签三年独家,这种故事现在已经没有了。”

失去预付金的同时,版权方旱涝保收的“安逸”日子结束了,他们需要重新开始思考如何才能拥有流量和收益。

相比头部版权方,那些刚起步或者中小型的音乐厂牌受影响更大。“头部版权方还有经纪、演出、转授权等其他业务线,小版权方只能靠版权。”李泳彬称。

尤其对习惯靠预付金生存的版权方而言,接下来可能会面临阵痛。独家、预付取消,版权方议价能力随之降低,音乐平台也会因此减负。

但问题在于,腾讯解除的独家版权,并不代表网易云等其他平台就一定可以获得。据AI财经社报道,网易云音乐目前的谈判进展并不顺利,一方面是由于部分版权方与腾讯音乐的解约流程仍在进行中,另一方面也因为价格没谈拢。

不过,部分业内人士担忧,非独家合作中,不排除版权方会选择与出价较高的平台进行名义上的“非独家合作”,实际上却拒绝授权另一平台,从而形成“变相独家”。

近日,在网易发布2021第二季度财报后的分析师电话会议上,网易CEO丁磊“喊话”腾讯音乐放弃独家版权:“网易非常期待这是一个真心实意、不含任何阳奉阴违的决定。”

中国音像著作权集体管理协会副总干事国琨指出,此次音乐行业反垄断没有解决的问题是,如何建立一个公平的价格体系,即平台给版权方多少版权费是合理的?

“公平的价格不应该是平台单方决定的,应该是平台的行业组织与版权方的行业组织在广泛、平等协商的基础上确定的,应该保证版权方在同样场景下使用同样的量可以获得同等报酬。能做到以上两点,价格才是公平合理的。”国琨称。

另外,没有了预付金后,版权费是否应该完全依照在音乐平台产生的流量结算,目前还存在争议。

有版权人士提出,一首歌产生的流量并不只是内容提供者一方决定的,音乐平台的数据透明度可能造成流量结算“并不公平”。


▲国琨 中国音像著作权集体管理协会副总干事 图/受访者提供

国琨告诉《南方人物周刊》,音乐平台的立场和技术手段,导致版权方难以判断和论证数据的公正、透明,“很多产业里的朋友跟我讲,并不是不愿意用数据来结算,而是难以保证数据的客观公正,预付金至少可以让利益得到保障。”

她认为,独家一定会限制竞争,但只有在数据透明和价格公平两个条件下,取消预付和独家,版权方才可能有良性生态。“一个新的时代代替一个旧的时代,必然就会有很多阵痛和矛盾。当下的音乐行业反垄断,还不是一套很完整的体系,接下来,需要政府部门更细化的政策引导,与版权方、平台方共同推动构建一个更完善的生态。”



腾讯音乐是怎么走向一家独大的?

2016年7月,腾讯将QQ音乐和中国音乐集团合并为腾讯音乐娱乐集团,通过资产置换股权成为腾讯音乐娱乐集团的大股东,腾讯副总裁彭迦信出任CEO。

这次合并前,国内在线音乐市场主要由三大阵营掌控,即中国音乐集团(海洋音乐、酷狗音乐和酷我音乐合并后组建)、阿里音乐事业部(收购了虾米和天天动听)和腾讯(QQ音乐)。

QQ音乐和中国音乐集团合并改变了国内在线音乐的市场格局。第三方机构艾媒咨询的报告显示,合并后腾讯音乐娱乐集团的市场份额达到56%,月活跃用户数超过整个市场的八成。

2017年9月,彭迦信发表主题演讲《中国音乐:最好的时代》。对腾讯音乐来说,的确迎来了一个“最好的时代”。

次年,腾讯音乐娱乐集团赴美上市。其招股说明书显示,腾讯音乐拥有中国最大的在线音乐曲库,合作唱片公司超过200家,曲库数量超2000万首。

火花音悦创始人陈鑫告诉《南方人物周刊》,音乐平台早期主要是对存量版权的争夺,中后期开始转向流量艺人、IP及其他原创版权,主要面向新增用户群体。

行业马太效应凸显,腾讯音乐开启了更加迅猛地扩张。

一位要求匿名的受访者告诉《南方人物周刊》,腾讯音乐版权部门过去有人会专门在市场上收版权,“以独家为目的,采用各种各样的方式。比如,购买影视剧的独家OST(原声带),除了提供一笔高额预付款之外,还会给一些其他资源。2019年左右,张艺兴的一张数字音乐专辑,腾讯音乐保底金就给出了近千万的价格。”

2021年7月24日,国家市场监督管理局对腾讯音乐的处罚决定通报中明确提到:腾讯实体占有市场独家曲库资源超过80%。

国琨认为,之所以反垄断会出现在音乐领域,是因为音乐使用的随机性强、适用各种场景,这决定了音乐平台需要提供一个具有随机性的海量曲库,如果一个平台垄断了大部分版权,其他音乐平台便很难在市场里生存。

洗牌之后,重新回到牌桌上“公平竞争”的腾讯音乐和网易云音乐,已经实力相差悬殊。招股书、财报数据显示,2018-2020年网易云音乐三年收入总和约为84亿元,腾讯音乐三年营收总和达736亿元,高出前者近8倍。

腾讯音乐早已实现盈利,网易云音乐则一直处于亏损状态,居高不下的版权价格已经成为网易云音乐的重担。招股说明书显示,2018-2020年,网易云音乐内容服务成本共计约96亿元,经调整后净亏损共计50亿元。

2021年8月9日,通过港交所上市聆讯一周后,独家版权放开的利好消息也已传出,网易云音乐却“基于对当前市场整体环境等综合因素的考量”,宣布暂缓上市。

或许是受版权牵制,音乐平台也开始扶持、签约音乐人,自己做起唱片公司的生意,抢占行业下游资源。


▲听众浏览QQ音乐APP 图/视觉中国



版权价格是如何涨起来的?

从实体唱片向数字音乐过渡的时代,唱片公司的重要收入来源很长一段时间都来自于彩铃。

一位QQ音乐早期成员向《南方人物周刊》回忆,2006-2009年,唱片公司主要在和电信运营商的彩铃业务进行合作,当时,QQ音乐一年给滚石唱片的版权结算只有10万元左右。

而在2009年,中国移动总用户数达到4.64亿,彩铃业务拥有庞大的用户基数。据艾瑞咨询研究报告,2009年中国数字音乐市场中,在线音乐收入规模仅占7.9%,九成以上收入来自无线音乐,其中,电信运营商音乐服务的营收占整个无线音乐市场的94.7%。

由于盗版CD泛滥,唱片公司制作成本有时甚至都难以收回,整个互联网市场还没有购买音乐版权的意识。无论在电信运营商还是流媒体音乐平台面前,唱片公司的议价能力、话语权均处弱势。

“他们(唱片公司)认为音乐平台能给点钱已经很不错了,能给多少是多少。”上述QQ音乐早期成员提到,腾讯最初对QQ音乐并没有显示出足够大的野心,有段时间这一业务甚至被看作已经剥离出去。

李泳彬早年以混音师、音乐制作人的身份入行,他介绍,2010年以前,音乐在互联网上的版权价值还没有展现出来,版权也没有成为音乐公司的主要收入来源。

律师出身的谢国民较早地发现了版权的价值。2012年5月,他创办海洋音乐集团,并以低价签下大量唱片公司的独家版权,抢占了市场先机。海洋音乐即中国音乐集团的前身。

很快,随着4G普及,移动互联网时代到来,一场从PC端向移动终端的迁徙开始出现,音乐消费也从部分人群走向全民消费,流媒体音乐平台逐渐成为听音乐的主流方式。

热钱涌入,百家争鸣,低价版权时代一去不复返。QQ音乐、千千静听、天天动听、酷狗、虾米、多米、百度音乐跻身市场,打响了版权大战。音乐版权价格开始迅速呈倍数增长。

2015年是里程碑式的一年。国家版权局发布“最严版权令(《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,被称为“史上最严版权令”)”,盗版音乐开始退出历史舞台,独家版权竞争进入白热化。

一位虾米音乐前高管回忆,虾米被阿里巴巴收购后,公司曾给出十几亿元资金支持购买版权,并“以3倍的价格将华研音乐从腾讯手中争夺下来,签了独家”。

2015年,虾米与华研签约独家版权的价格是每年2000万元。3年后,网易云音乐出价5亿元,夺走了华研三年的独家授权,价格翻了8倍。

2017年,腾讯音乐出资3.5亿美元现金加1亿美元股权获得环球音乐三年中国独家版权。据了解,环球音乐的授权费最初价值不过三四千万美元,经过多家平台竞价之后,出价最少的买家也报出了2.4亿美元。

版权意味着流量、生存和未来。此时,唱片公司已经主导市场话语权。艾瑞咨询的研究报告显示,到2018年,唱片公司源自数字音乐平台的收入占比已从2013年的20%增长到了70%。

陈鑫告诉《南方人物周刊》,版权大战正酣时,业内音乐创业氛围变得较为浮躁,很多人奔着“赚快钱”“做二道贩子”进入这一行业,“大家都去收版权、签约,如何把音乐作品打个包卖给音乐平台是终极目标。”

2018年,曾被称作“音乐第一股”的多米音乐宣布停止运营,其高管此前接受媒体采访时曾坦言,“版权已经买不起了,行业这样下去挺危险,现在的局面很让人担忧。



中小音乐人:走出阴霾

版权费用日益高涨,享受光环的是站在金字塔尖的少数人,而不是那些处于中间和底层、容易被忽视的音乐人。

“独家费用只能辐射一些Top级的音乐人和版权方,还有相当一部分音乐人的作品都是没有办法获得回报的。”陈鑫指出,能够拿到预付的版权公司其实是少数。

在中间或者底层音乐人面前,音乐平台一直以“集权”著称。

一位版权行业的人士表示,很多中小音乐人没有商务团队,只能在音乐平台系统上签约,也正因如此,很可能在无意间勾选了“霸王条款”,“签了独家的歌,基本相当于被断送前程了。”一旦签了独家协议,音乐人三年之内的所有歌都只能在一个平台上传,其他版权公司很难再与其合作。

“10-50万粉丝的音乐人,其实是很吃亏的,他们近两年可能有一两首作品,已经颇具影响力,但在过去几年市场提供的机会很少,待遇很不公平。”陈鑫介绍,这个群体在版税之外,收入基本都是靠小规模的演出,效益并不高。

近年来,李泳彬团队带出了不少音乐行业的新人,他也曾代表这些初出茅庐的音乐人,去跟音乐平台谈判版权合作。对这些新人而言,在名气不足的情况下,全网发行作品是最理想的状况,但跟平台谈条件十分不易。

在反垄断相关规章出台之后,局面开始发生变化。李泳彬发现,除了明星艺人,在线音乐平台也开始努力争取中小音乐人,“现在我们已经知道有一些公司正在收歌,只要是歌就愿意花点钱给音乐人。”

失去独家版权,在线音乐平台更需要靠差异化的服务与同行竞争。“腰尾部音乐人有选择了,最起码不会像以前在平台里被当成空气一样的存在。”陈鑫判断,音乐平台接下来有可能会更多地参与到作品中,比如作品孵化、策划在线live演出、打造数字周边等。

不过,音乐制作人yocho也表达了某种程度的担忧。在他看来,对于处在行业底层的音乐人来讲,以前签独家可以拿到一笔收入并得到曝光,当失去独家价值,且作品长期没有市场的话,生活可能会越来越难。


▲yocho 音乐制作人 图/受访者提供



新势力:正在崛起的短视频

新兴音乐厂牌“好乐无荒”是《你的答案》《星辰大海》《大风吹》等热门歌曲的制作方,其爆款歌曲的走红也与短视频平台的宣发助推有关,多首歌曲从发布到话题播放次数超百亿,只用了不到两个月的时间。

与传统版权公司一年批量生产上千首歌“广撒网,重点捕捞,打包销售”的模式不同,陶诗的做法是一年只专注做不到10首歌,一首投入100-200万元的宣发成本,“在市面上,宣发费用上百万的并不多见。”

陶诗认为,“当下听众的时间已经变得太碎片化,很难让一个人在某一个时间段集中精力去听你的歌。宣发也是让更多的人能听到这首歌,从中去做转化率。”

快手音乐业务负责人袁帅告诉《南方人物周刊》,短视频已经成为音乐人发歌的重要宣发渠道,甚至优先级较高,“因为短视频的初始爬坡流量比流媒体平台多很多,一首音乐作品受喜爱程度越高,流量滚雪球的效应就越大。”

“现在用户大部分时间都在短视频上面了,那就意味着机会也在那边,曝光度会提高,短视频推歌也已经是一个很好的助力方式。”陶诗介绍,短视频平台会与音乐版权方签署授权协议,每个平台都有一套自己的结算方式。

短视频平台为中小音乐人、版权方和行业新人提供了一个上升空间,可以更快地扶持音乐人,提升新歌宣发效率。

2018年3月,快手成立音乐部门。袁帅称,短视频平台刚兴起时,音乐版权掌握在三大唱片公司手中,但近年来新兴版权公司崛起,不乏产出高质量歌曲,并积累了相当体量的曲库,“音乐平台要想扩大内容供给,吸引版权方、音乐人,接下来就要比拼曲库运营能力和IP孵化能力,看谁能为他们创造更多机会和价值。”

2020年,快手推出“亿元激励计划”,开始尝试按照单价乘以歌曲的使用量做结算,“这个逻辑探了一年之后,发现行业里的版权方还是挺认的,就希望能够再把这个事情做得更完整一些。”袁帅称。

2021年3月,快手推出新的版权结算策略,在原有结算基础上新增录音、词、曲版权的单独结算,首次确立直播间场景的音乐版权结算标准。

4月,字节跳动也成立音乐事业部。近期,音乐业务已升级为这家公司“P1优先级”业务,与游戏、教育业务平级。字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏已接手该业务。

字节跳动的音乐部门虽成立较晚,但搭建团队、在海外试水音乐流媒体平台的动作迅速。目前,字节跳动已与索尼、华纳、环球三大唱片公司签署全球授权协议。

腾讯音乐2021年二季报显示,其移动端月活跃用户数为6.23亿,同比下滑4.3%。腾讯音乐CSO(首席问题官)叶卓东表示,月活下滑是因为其他泛娱乐平台的竞争加剧。

短视频正在影响着音乐的生产、流通、消费等各个环节。今年行业反垄断释放出的独家版权,也将有机会分流到抖音、快手等短视频平台。



十字路口

制作人yocho于2016年进入音乐行业。那时候,他还在复旦大学哲学系读书,第二年,便操刀独立音乐人阿肆的《喜欢》、《仰世而来》等音乐作品。

入行初期,他面临的困难主要来自于行业版权机制的不完善。例如,没有录音版权登记,词曲版权的监管和登记模糊且费力,版税结算报表不透明,其他数据也不透明,等等。他还遇到过品牌音乐侵权的问题。

如今,这些问题都在改善。在国琨看来,独家版权一定会限制竞争,但从历史角度讲,在当年也有一定的积极作用。“经过独家版权大战,以及音乐人、平台之间的维权,某种程度上音乐正版化得到了促进。”

yocho表示,过去独家版权预付版税的机制,使部分音乐人的作品质量得到保障。一些音乐人正是在这种机制下,解决了资金问题,制作了部分好作品。

如今,音乐产业的发展再次走到了一个十字路口,市场规则重新建立之后,有一些问题仍待解决。

首先是词曲作者、版权方如何分账的问题。行业内,大部分作者分到的版税并不多,且更多的是“一刀切”的状态,版权方用一笔钱买断版权之后,收入通常跟作者不再有任何关系。

其次是音乐人的职业化问题。yocho认为,一些新兴厂牌的管理和运营效率较低,音乐人缺乏专业性和职业化,也会导致其难以融入音乐工业,“换句话说,大部分音乐人的日子还是过得太轻松了,久而久之也会有一部分人变成投机主义者。”

此外,我国当下整体音乐付费率不高。2021年二季度数据显示,腾讯音乐付费率为10.6%,网易云音乐为8.8%。而全球最大在线音乐平台Spotify的付费率高达42%。

与此形成对比的是,歌手蔡徐坤近期因以分期解锁歌曲的方式发专辑,被质疑是“贷款”卖歌,发行“期货专辑”。据了解,蔡徐坤这张数字专辑,上线不到两小时销售额就突破5000万元,截至2021年8月31日,销售额达8447.69万元。

“数字唱片的初衷是做帮助优秀原创音乐兑现价值的渠道,却不小心变成了流量变现的货币。”陈鑫评价。

2017年的时候,李泳彬在英国伦敦的Abbey Road录音棚待了7天,马路对面就是那条著名的斑马线——披头士乐队的四名乐手曾依次排队在这里穿过,他们的照片被定格为专辑《Abbey Road》的封面。每天工作结束在门口休息的时候,他都会看到一群老人走在斑马线上,模仿披头士的经典动作拍照。那是令他备受感触的一幕,“我觉得现在音乐行业的粗犷其实也不能怪产业,归根到底,是对音乐的敬仰。”图片

(感谢戴琰对本文采访提供的帮助)

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南方人物周刊 2022 第27期 总第725期
出版时间:2022年09月12日
 
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