海底捞关店300家,火锅的生意还好做吗?

稿源: | 作者: 本刊记者 刘璐明 实习记者 郭婉 日期: 2021-11-24

中国火锅市场集中度较低,给了资本更多的想象空间。资本进入后,供应链将越来越完整,品牌和规模效应会得到提升,扩张速度也会越来越快。然而,火锅店倒闭率高,行业过热和部分品牌估值过高的现象仍值得警惕

2021年11月7日,湖北武汉,顾客在一家停业的海底捞火锅店门口张望  图/人民视觉

急速扩张的海底捞终于开始“刹车”。

2021年11月5日晚,海底捞发布公告,决定在年底前逐步关停300家门店。这是海底捞上市以来最大规模的关店潮,但纵观海底捞近两年来的业绩,这一决定显然还是慢了一步。

对于为何没有更早着手调整,海底捞执行董事、首席战略官周兆呈对《南方人物周刊》说,“这确实是一个比较艰难的决定,凡是艰难和谨慎的决定,都需要一些时间和权衡。”他表示,会综合选址、密度、单店财务数据和盈利能力等维度评估现有门店。

关店300家后,海底捞的门店总数依然在1300家左右,行业“老大哥”的地位稳固。另一方面,海底捞要面对来自新品牌的挑战。资本在近两年格外青睐火锅,据《南方人物周刊》不完全统计,从2019年至今,火锅领域的投融资事件达30起。

火锅门店的老板们早已感到行业的“风吹草动”,一位在上海开了四家火锅店的店主告诉《南方人物周刊》:“今年十几家新品牌都一块来上海了,加上疫情,我现在能把店保住就很不错了。”

 

从扩张到关店

1994年,23岁的张勇叫上三个好友,买了四张桌子,开了第一家海底捞。24年后,海底捞上市,被看作餐饮界的风向标,这是一个不乏“传奇”故事的企业。张勇18岁从技校毕业后,曾在四川国营拖拉机厂做过工人。

另一个故事是:一位初中毕业的农村姑娘,经过20年努力获得30亿身家,她就是海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟。此次海底捞大规模关店和管理体系重建的“啄木鸟”计划,便由她全权负责。

“双手改变命运”是在海底捞流传最广的口号之一,也得益于张勇的多次强调,让海底捞的管理形成了一种风格:师徒制,店长需在三年内培养出徒弟,并让徒弟开新店,多组师徒形成不同的“家族”。“徒子徒孙”店的利润会分一定的比例给“师父”,在海底捞,有的店长甚至可以拿到百万年薪。
这一套管理法则被外界视作海底捞快速扩张的基石。2015年海底捞在全球的门店还只有146家,2018年末则开到了466家。2019年,海底捞制定了快速扩张策略,步伐开始更迅猛了。

周兆呈向《南方人物周刊》回顾,之所以在2019年决定快速扩张,是因为顾客排队时间过长,影响消费体验,也会损失一部分顾客,从餐厅运营者的角度看,获得更多用户,就要开新店。“太高的翻台率(指餐桌重复使用次数)对我们来讲不一定是最好的,要在一个合理的区间。两家翻台率为4(次/天)的门店,获客规模、接待能力和顾客体验要胜过一家翻台率为5的门店。”

扩店在某种程度上的确是提高利润最有效的方式。财报数据显示,2018年,海底捞新增门店200家,净利润从2017年的11.94亿元上升到2018年的16.4亿元;2019年新增门店302家,全年实现净利润23.4亿元,同比增长42.4%。

转折点发生在2020年。这一年新冠疫情席卷全球,海底捞全年新开门店数量却达到历史之最,新增了544家。2020年6月,张勇判断疫情三个月后就会结束,决定逆势扩张。海底捞也不负众望,2021年2月,其股价一度创下85.75港元/股的纪录,总市值接近4700亿港元,市盈率高达780倍。

但这一顶峰仅维持了不到一个月。2021年3月海底捞发布的财报数据显示,2020年海底捞净利润为3.09亿元,同比2019年下降幅度高达86.8%。翻台率降至3次/天。随后,“海底捞市值蒸发超2400亿港元”一度登上热搜。如今,其市值相较于2021年2月创下的最高位,已蒸发约3600亿港元。

衡量一家火锅店的经营状况有两项较为重要的指标,即净利润和翻台率,而这两项指标,海底捞的表现均不尽如人意。“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步做出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”张勇在2021年年中的一次交流会上坦言。

据国信证券测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态。对此,周兆呈称“具体到单店来,是不太一样的,有的单店翻台率为3的话,实际上是可以盈利的,但是放到整个集团里面,就还有其他的投入,比如职能部门的费用,其实是动态的数据。”

海底捞的半年报显示,其在2021年上半年销售净利率仅为0.48%。在净利润大幅下滑的情况下,海底捞在2021年上半年仍然新增了299家门店。对此,周兆呈表示,上半年开的门店,很多在去年就已经完成谈判、签约、装修。“不是一夜之间就能够做很多改变,它需要一个周期。”

周兆呈还表示,海底捞内部经过了一段时间的讨论,亦有不同意见。例如,如果有更长时间等待改善,是否能够避免关停?但最终他们还是选择了关店。

对于关店的原因,海底捞方面称,因快速扩张造成经营未达预期,包括部分新开门店选址不合理、优秀店经理数量不足等。“疫情的冲击是外部客观环境,大家面对的都是一样的,所以我们就不要再去强调外部因素了,更多地把目光聚焦在自己身上。”周兆呈提到,公司下一步要开展“啄木鸟”计划,即持续关注业绩不佳的门店,强化内部管理和考核机制,在公司经营状况全面改善前,海底捞将适时收缩集团的业务扩张,平均翻台率未达到4次/天,原则上不会规模化开设新店。

食品产业分析师朱丹蓬向《南方人物周刊》称,海底捞的增长,光靠扩张开店是不行的,因为单店翻台率、业绩、利润在下滑,虽然现在要关店三百多家,但是依然有一千三百多家,目前来看的确没有太多的增长空间。

2021年4月7日,上海,海底捞火锅店的员工为顾客表演拉面条  图/人民视觉

 

资本偏爱火锅

“餐饮业的行情,大家都是赶赶热闹,以前中餐厅好做,大家都去做中餐,现在很多都改成火锅店了。”周良在餐饮行业摸爬滚打八年,他回忆2013年最早来到上海做中餐厅时,“生意特别好做,菜价、人工都便宜,每天(客人)都要排队。”

后来,中餐厅的竞争日益激烈,他在2018年改成了火锅店。周良觉得,那时火锅普遍比较好做,但现在对新入局者来说“火锅已经又走入尾声了”。

周良的四家火锅店分别在上海不同的商场,2021年他发现很多火锅领域的新面孔进驻上海,十几家品牌“来势汹汹”。近两年,火锅在产业链上下游都受到资本青睐,甚至有时候创业者会“挑选”投资人。

2020年3月,巴奴毛肚火锅获得番茄资本近亿人民币的首轮融资。其创始人杜中兵曾表示,资本的力量对创业很重要,但巴奴需要的不是纯资本,而是能够并肩作战的战友;经历与番茄资本四年的合作,他认为番茄资本是一个很合适的外部合伙人。

在火锅食材超市领域,锅圈食汇在两年内完成六轮融资,其中2021年3月获得金额为3亿美元的D轮融资。社区食材连锁平台懒熊火锅在一年内融资四轮,投资方包括字节跳动等。餐爆食材、火锅物语等供应链公司也在两年获得千万级的人民币融资。

2021年9月1日,粤式火锅连锁餐厅捞王递交招股书,拟募资2亿美元。其招股书也透露,上市募资的用途之一就是开店,未来四年内,捞王打算新开255家门店。

疫情给餐饮业带来不小的冲击,资本为何仍争相挤进火锅领域?

番茄资本CEO卿永在接受《每日人物》采访时提到,对餐饮投资来说,2020年是一个时机,“原来我们一直在接洽,对方觉得不需要钱,但现在变了,一些头部企业以前都不开放融资的,现在开放了。一方面觉得专业的资本能够赋能,另一方面确实需要钱了。品牌意识到了融资的意义和价值,对投资机构是有帮助的,更多优质品牌释放了出来。”
据《中国餐饮报告2019》的数据,2018年,火锅超越小吃快餐成为消费订单量占比最高的餐饮品类,达到了20.3%,增幅明显。

朱丹蓬向《南方人物周刊》分析:“火锅是去厨师化相对比较彻底的一个品类,只要有刀工就可以,所以深受产业端喜欢。去厨师化降低了经营成本、风险和复杂度,对消费者来说则能提高动手能力和体验感,这也是火锅会一直火的原因。”

此外,中国火锅市场集中度较低,给了资本更多的想象空间。据中商产业研究院的报告,中国火锅市场行业集中度CR5(五家最大企业的市场占有率之和)仅为5.5%。即使是海底捞,也仅占不到3%的市场份额。

 

火锅店的生意还好做吗?

行业的火热,似乎让很多人低估了疫情对餐饮业的影响。张权的第一家火锅店便“死”于疫情,他回忆,那家火锅店在疫情前每天有17000元左右的营业额,在二线小城,这是还不错的收入。疫情后,营业额每天只能做到1万元左右,“赔钱,所以后面我就关了。”

周良亦有同感。他提到,疫情后火锅店的客人至少比从前少了三分之一。但成本却在提高,菜价、人工费都在上涨。“现在就是微利的状态。”

房租、人工、食材是火锅店较大的三样开支。周良介绍,自己在上海环球港的一家火锅店,每月的房租、物业费等开支就要27万元左右。张权关掉了第一家火锅店后,选择一处人流量较大的地段开了家新店,从今年5月开业到11月初,已投入四五百万,“最近疫情反复,有段时间我们每天只能做二十几单,这就亏本了,(营业额)比平常少了一半。”

周良和张权都是因为觉得开火锅店相对更简单、门槛更低而进入这个行业,深入其中才发现要做好并不容易。“我们附近的一家火锅店,今年初开了,年中就关掉了,亏了四五百万。”张权说。

事实上,火锅店的倒闭率非常高。艾媒咨询的数据显示,2016和2019年成立的火锅餐饮企业倒闭率分别约为50%和30%,有半数左右的火锅餐饮企业活不过五年,约三成火锅餐饮企业在两年内倒闭。

在张权看来,最难的是管理,即如何既保证菜品新鲜度,又能在一定程度上控制成本,“保证新鲜并不容易,需要从采购、清洗各个环节层层把关。每天的菜品损耗很高,很多都浪费掉了。”

与其他品牌相比,海底捞核心竞争力也在于管理模式和供应链体系。据周兆呈介绍,在品控上,海底捞会不计成本地投入,并设置专门的食品安全管理员和负责品控的轮岗人员。海底捞孵化出了负责供应链和底料生产的蜀海、颐海等公司,其中颐海于2016年上市。2019年,颐海国际市值超过1000亿,成为国内调味品行业的第二大市值公司,仅次于海天味业。

但新晋的网红品牌开始分走更多市场。在一二线城市,海底捞的竞争力正在减弱,它开始布局下沉市场。海底捞2021年的中报数据显示,其在三线城市的同店日均销售额为8.42万元,高于一线城市的7.9万元。

在资本加持下,新晋火锅门店得以快速复制。朱丹蓬认为,资本进入后,火锅行业的供应链将越来越完整,品牌和规模效应得到提升,扩张速度也会越来越快。

在火锅这样一个红海市场,资本、创业者、老玩家们正在开启新一轮的战争。但需要警惕资本的另一面。一位接近火锅店供应链的人告诉《南方人物周刊》,他接触到的某家火锅新品牌刚拿了几个亿的融资,在装修阶段,经营者却想着提高装修价格、从中抽成套现,“他们做的已经不是火锅,而是金钱游戏。”

用海底捞创始人张勇的话来说,“你们要理性,要谨慎,要想知道什么是名不副实,看看海底捞就知道了。”

(文中周良、张权为化名,感谢揭书宜对本文采访提供的帮助)

网友评论

用户名:
你的评论:

   
南方人物周刊 2022 第27期 总第725期
出版时间:2022年09月12日
 
©2004-2022 广东南方数媒工场科技有限责任公司 版权所有
粤ICP备13019428号-3
地址:广东省广州市广州大道中289号南方报业传媒集团南方人物周刊杂志社
联系:南方人物周刊新媒体部