荣耀2021:选择一条微笑曲线

稿源: | 作者: 南方周末特约撰稿 田淮南 日期: 2021-12-30

即使身处深圳这个全球消费电子产业链最齐备的城市,整合全球资源、重启全球供应链的速度要有多快,才能在强邻环伺的竞争中真正破局?从深圳坂田迁移至福田的断舍离,在产业链上与合作伙伴创新共赢,在新品定位与占位上与消费者共鸣,是荣耀的抉择与新生。

“单纯说华为空下来的市场,理所当然应该被几个国产品牌所瓜分的话,是非常幼稚与天真的。”2021年12月初,荣耀CEO赵明说的这句话在手机行业广泛流传,受到从业人士的热议。

简单一句话,既反映了手机市场一年来的激烈竞争局面,也是赵明对公司浴火重生后的感悟。

2021年,一个叫做“荣耀”的智能手机品牌,低谷上扬,在中国市场的销售份额画出一条微笑曲线。

荣耀诞生于2013年12月16日,曾是华为终端旗下独立运作的互联网品牌,最高峰时,年出货量超7000万部。2020年底,在“产业技术要素不可持续获得”的情况下,华为将其整体出售给深圳市智信新信息技术有限公司,后者的股东里包括30多家荣耀的代理商、经销商。

在华为关于这一收购的公开声明中,将其称作“荣耀相关产业链发起的一场自救行为”。告别华为,独立之后的荣耀,重新梳理供应链,二次创业,选择了一条“正确而艰难”的路。

▲随着手机智能化浪潮的到来,全球各手机制造企业每年的出货量持续增长,手机厂商纷纷提升技术,优化产品量产工序。

 

 

1、品牌与渠道共赢

随着信息社会的到来,智能手机成为普及率最高、更新频次也最高的消费电子产品。

中国信通院数据显示,2021年1-11月,中国市场上的智能手机上市新机型358款,同比增长11.9%;智能手机出货量3.10亿部,同比增长14.7%。换言之,中国市场上平均每天至少有1款新机上市,平均每天要卖出100万部。

江湖之争,向来激烈。更何况,智能手机消费向来“喜新厌旧”,一个品牌的新机断档,意味着将市场份额拱手相让。

从2020年底到2021年6月荣耀50系列上市前,荣耀没有发布重磅产品。2019年最高峰时,它曾占据国内智能手机市场份额的16.7%,2021年第一季度这一比例降至3%。

然而,荣耀的合作伙伴并无因此放弃或松懈,在其缺货阶段依然建设了超过2500个荣耀体验店和专区。2021年“五一”期间,荣耀甚至还启动了“千店同开”,全国线下陆续新开1000家门店。

这很大程度要归功于荣耀的经销商。

2021年的荣耀的发展也证明,这种品牌方与渠道方的长期共赢关系,是荣耀产业链重组、新品真空期间,最坚强的后盾,也是新机上市之后,能够迅速打开局面、市场份额快速上扬的重要支撑。

赵明对南方周末表示,荣耀“在全球范围内坚持开放创新,合作共赢,有朋友有未来,不断为体系做贡献,而不是只从中索取,以此成就企业和行业的快速发展。”

正是基于这种共同发展的理念,荣耀在独立后 66 天,恢复和全球供应链主要合作伙伴的合作;134 天,整合全面完成,开启新战略全面冲刺;185 天,宣布即将全球首发搭载高通骁龙 778G 移动平台的产品;211 天,荣耀 50 系列发布,为干涸的渠道注入活水。

根据第三方研究机构Counterpoint数据,2021年6月荣耀50系列发布之后,荣耀手机在中国的市场份额从2021年第二季度的8%增至2021年第三季度的15%,跻身前三甲。

2021年10月,荣耀在海外发布荣耀50系列,正式扬帆起航,重启海外市场。

2021年12月16日,在荣耀8周年庆活动上,CEO赵明特别致谢朋友——用户、员工、供应商、渠道商、服务商,无论顺境逆境,始终与荣耀站在一起,诸多朋友的支持,让荣耀可以微笑面对一切。

历经2020-2021年的缺芯潮、新品荒,产业链重组、渠道扩建,这番话绝非客套,确实发自肺腑。

 

 

2、放手一搏的锐气

很多人想象不到,不足巴掌大小的一部智能手机,大约由1500个组件构成。而在此背后,是遍及全球各地、专业化程度极高、每一环紧紧相扣的供应链体系。

智能手机品牌平均每年迭代一款新产品,而产品从设计研发生产到市场,生命周期就大约需要一年。

这般节奏,考验着行业竞争者快速产业化的能力、供应链体系快速响应和配合能力。一分一秒弥足珍贵,684万秒(75天)更是不敢想象的数字。

荣耀晚于行业45天才拿到骁龙778G芯片资料,但早于行业30天发布搭载该芯片的荣耀50系列。追回时间后,荣耀发布了独立后的首款重磅产品。荣耀50系列成为推动荣耀微笑曲线上扬的大功臣,也是其独立后首款搭载高通芯片的机型。

2021年6月25日,荣耀50系列正式开销,1分钟销售额突破5亿大关,并包揽当天天猫、京东、苏宁三平台单日销量&销售额双冠军。赵明深夜发文,“感谢消费者的认可,荣耀50首销线上和线下都创造了新的记录”。

上市的前三天,荣耀50系列创造了2000元-4000元档位的销售纪录,超越了过往所有品牌单一机型的首销期销量,接下来又在这一价格区间市场持续多月盘桓第一,成为荣耀在2021年下半年的主力产品。

毕业就加入华为的赵明,向南方周末坦言,告别华为,荣耀带走的最重要的东西是企业文化和核心价值观,这也是一个企业能够长期发展,赢得行业和消费者尊重的根本,企业的竞争最终在于价值观的竞争。荣耀“以消费者为中心”的核心价值观,把极致产品主义、为消费者创造价值作为目标。

以往,国外品牌入华抢占多个行业的市场份额,并占据了“高端细分市场“的不少份额,而自主品牌当时仍处于成长期。不过,在很短的时间里,中国品牌就练就了自身优势,不断加成让中国品牌走向高端化。

中国品牌智能手机当年多以千元机起步,多年来一直以挑战高端产品市场为目标,今天仍在为之努力。从2021年初到年尾,高端市场的喧嚣从未停歇,各家手机厂商都推出了4000元及更高价位段的产品。

独立之后的荣耀,站在新起点上,同样有放手一搏的锐气。

2021年8月,荣耀发布Magic 3,这是一款定位更为高端的产品,售价从4599-7999元不等。Magic系列最早在2016年推出,主打科技和智能,此前在2016、2018年分别推出Magic和Magic2。

据荣耀的数据,Magic3系列在发布一个月后进入了中国市场4000元-8000元这一高端价格产品的前三名。

在消费电子行业的生产制造环节多数通过代工企业完成的行业大背景下,荣耀在2021年决定自建工厂。

2021年11月4日,荣耀首家自建工厂——荣耀智能制造产业园对外开放。产线75%的工序由自动化设备完成,其中超过4成的设备来自自主研发,每28.5秒的节拍可产出一台手机。

 ▲在荣耀智能制造产业园,工人正在对手机产品进行人工检测

在赵明看来,荣耀将自己定位为一家产品公司,质量是企业的生命线,没有质量就没有荣耀的未来,作为实现高质量的重要一环,荣耀智能制造产业园将研发,试制,量产有机结合,并借助智能化和自动化实现高效的全流程品质管控。

同时,荣耀也不断深化质量前移,以赋能协同的形式将荣耀的质量标准和制造工艺融入到了合作伙伴、EMS(电子代工厂)甚至供应商上游的制造流程当中。

每年,荣耀有近300名研发人员到合作方驻场,改善制造流程,实现全链路制造高品质,高效能,可持续性的协同发展。

赵明对南方周末表示,全球智能手机行业在应对全球缺芯的挑战、冲击高端市场的征途中,最大的挑战,是能够去除浮躁,打造真正能够匹配用户需求,提升用户体验的精品。

随着产品研发、产业链合作步入轨道,荣耀的新品发布接踵而来,其产品组合也越来越丰富,腾挪空间也更大。

2021年12月,荣耀60发布,半年时间里连推两款新机型,节奏和速度大幅加快,也引得同行侧目。一位手机品牌商向南方周末直言,“太快了,压力山大。”

 

 

3、选择一条正确但艰难的路

2021年10月,荣耀在海外发布荣耀50系列,重启海外市场。对荣耀、对曾在华为欧洲市场待过不短时间的赵明本人来说,海外市场并不陌生。

发改委的最新数据显示,2021年1至11月,我国高新技术产品出口56,617.1亿元,同比增长17.8%;进口48,903.1亿元,同比增长15.1%。这种竞争力,在手机行业表现得尤其明显。据研究机构Canalys统计,2021年前三季度全球手机市场份额上,前五名中有三家都是中国公司。

2021年,全球每一家智能手机厂商,都承受着前所未有的压力。无论是中国市场的3亿部、还是全球市场14亿部的市场份额,各家企业的排名偶有上下浮动,整体竞争十分胶着。

根据国际数据公司(IDC)的数据,全球智能手机出货量自2016年达到历史峰值14.7亿部,之后持续下滑。最近两年受新冠疫情和经济环境影响,人们换机频次下降,全球智能手机整体销售规模至今未能恢复到疫情前(2019年)的水平。

随着5G 和AI 对计算、处理、连接能力不断提升, 数字化进程正在全面推进,智能手机在人们生活中的角色越来越重要,其成本和销售价格也水涨船高,消费者也对智能终端企业提出了更高的要求,更轻快、更便捷、更智能、更绿色经济环保等等。

智能手机的功能越来越强大,科技含量越来越高,从芯片、镜头、屏幕、电池、材料、充电、影像、操作系统、应用生态等等,无一不是竞争要点,无一不考验企业的科技创新实力。

苹果、华为等率先自研芯片自用,小米、OPPO 等也开始涉足。随着消费电子产品往产业链上游、甚至周边终端领域的拓展,这些企业想要获得持续成功、注定要在硬核科技的道路上越行越远,也考验着他们在研发投入上的魄力,对未来科技发展的预见能力。

“在手机市场竞争,必须战战兢兢、如履薄冰。”赵明在接受媒体采访时提到,“荣耀的目标是拥有与华为、苹果比肩的创新能力。”

眼下,荣耀有1万多名员工,其中一半以上是研发人员,在深圳、北京、西安、南京设有4个研发基地,100多个创新实验室。

2021年12月27日,实验室又将新增一个。复旦大学与荣耀举行战略合作签约,双方将共建支持多领域拓展的产学研合作平台,推进人才培养、推动应用基础研究向工程技术应用成果转化的全面合作,同时还签署了共建“智能化终端软件开发技术校企联合实验室”协议。

荣耀对外强调,要“以能力的确定性应对未来的不确定性”。荣耀的研发人员,不少来自原华为终端研发团队,这也有助于保持其原来的研发体系和人员组合结构。

荣耀的智能终端发展理念和规划,也延续了原来的设想,坚持和深化1+8+N全场景智慧生活战略,并通过协同AI中台进行感知、学习、判断,让服务在不同设备之间进行流转,增强内容流转和跨终端无缝接续能力,再把这样的能力开放给生态合作伙伴,持续与合作伙伴进行端到端的演进,最终为用户带来跨设备 、跨屏幕 、跨系统的全场景智慧体验,打造属于每个人的智慧新世界。

2021年12月16日,赵明放言,荣耀将在技术和创新上不断突破天花板。这段看起来充满豪情的誓言,仍需要时间去兑现,却未来可期。

当下的荣耀,把创新、品质、服务作为面向未来的战略控制点,打造AI、影像、通讯、性能、设计、隐私安全为核心领域的科技创新和底层攻坚,挑战行业的最强者,打造世界级的产品与体验,在全球市场赢得消费者的认可。

赵明说,“这就是我们要走的,一条正确但艰难的路。”

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南方人物周刊 2022 第27期 总第725期
出版时间:2022年09月12日
 
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