调香师:商战硝烟中的气味艺术家

稿源: | 作者: 南方人物周刊记者  刘璐明  日期: 2022-03-01

香味中藏着调香师的灵感与记忆,亦有他们对市场的洞察与妥协。

消费者选择产品从百里挑一变成了万里挑一,这给调香师的工 作带来挑战 图/视觉中国

 

这是一只不能感冒的鼻子。

从2002年入行学习至今,这只鼻子已经熟记数千种香料的气味。事实上,即便感冒了,工作也不会停滞,因为它对原料的气味和配比过于熟悉,凭借记忆也可以调配出一个样品,最后借助评香师来确认。

靠这只鼻子,余光偏在香氛行业走了20年,目前在国际香氛领域的“大厂”奇华顿担任资深调香师。要成为调香师,嗅觉天赋是关键,同时也要具备想象力、审美和热情。

在汤姆·提克威的电影《香水》中,格雷诺耶在天赋异禀的嗅觉的指引下开启了疯狂的制香之旅,他追求的那瓶独一无二的香水被同时赋予欲望、贪婪和美好的象征意味。

丰富的隐喻是香味的注脚,也让调香师这门职业更具艺术家气质。正如知名调香师艾列纳在《调香师日记》所说:“气味一旦融合思想,我就是调香师了。”但在当今有百亿规模的香氛市场,香味也卷入了一场资本的角逐中。香味中藏着调香师的灵感与记忆,亦有他们对市场的洞察与妥协。那些飘在空中的象征意味,混杂着气味经济大战的硝烟。

电影《香水》剧照

 

 

寻香

一缕幽香从四周飘来。余光偏凑近去闻,对这陌生而独特的香味感到惊讶,“一定要记住这个味道。”他深吸一口气,脑中开始构思如何把这个味道呈现出来,需要通过哪些原料复制、分解、组配……

“那是曼陀罗,你千万不要去闻,很危险!”一位路过的大学退休教授对他喊道。沉浸在自己世界中的余光偏“醒”了过来。

曼陀罗外表艳丽,花香清幽却有毒性,严重时可致人昏迷。“因为有毒,很多人不敢闻曼陀罗。但对调香师来讲,当闻到一个仿佛打开一扇窗的新味道时,会奋不顾身地去扑。”后来,余光偏把这个味道“复制”了出来,产品面世后亦获得不错的反馈。

大多数消费品会被冠以消费主义营造的幻梦。香氛则处在商品与艺术品之间,人每天都在和嗅觉打交道,气味联结人的情绪和记忆。

有“香氛女诗人”之称的法国调香师Olivia Giacobetti曾为香水品牌阿蒂仙创作过非常知名的香水作品。其中,“阿蒂仙无花果”也被称作有史以来第一款以无花果为主香型的香水。庭院里的那棵巨大的无花果树是她对童年的记忆,“气味吞噬一切。20年后,我想重新发现这种遮蔽万物的又绿又奶的气味的感觉。说实话,我创作的东西如此个人,根本没想到它会给这么多人带来如此多的欢乐。”Olivia Giacobetti回忆。

从小在乡村长大的余光偏,也更喜爱童年记忆里的花草香。在调香中,他常使用绿色、天然元素,能带来轻松和自由感。

寻找灵感是调香师非常重要的一项工作。除了回忆,他们还要在旅行、电影、书籍、食物、服装甚至颜色、心情中挖掘“香气”。

余光偏最喜欢的是旅行。每到一座城市,他一定会去两个地方,当地的植物园和菜市场。在他看来,“相同的植物在不同的地方、不同的时间点,味道都会非常不同。”

他举例,昆明和成都的无花果与其他地方不同,广州的芒果和上海不同,西藏的栀子花和内地不同,当地的野菜、香辛料也散发着独特的香味。余光偏曾两次去西藏寻找创作灵感,让他感到兴奋的是“在记忆中没味道的植物,在那边会变得非常明显”。

灵感随时会出现,甚至在电梯间,对身边刚好经过的香味,他也会跟着走几步,把味道储存在大脑里。

当然,在今天竞争激烈的香氛市场,除了自我表达,流行趋势也变得更重要。

 

 

成为调香师

在成为调香师之前,余光偏做了3年采购。

大学时,余光偏选修了香精香料工艺学,毕业后进入广州的一家香精香料公司担任采购,有帮调香师寻样的机会。通过这个过程,当时的两位外籍调香师发现了他在调香领域的天赋:出色的学习能力、超强的嗅觉天赋和想象力。他们向公司举荐后,余光偏便开启了调香师的职业生涯。

加入奇华顿前,余光偏已经是当时德国一家香精香料公司中国区的首席调香师。

但成为调香师并不容易。国内开设相关专业的高校极少,毕业后能够直接成为调香师,或从其他岗位转为调香师的更是凤毛麟角。多数人需要大学毕业后到法国的专业院校留学三年,再去申请香精香料公司的调香师学徒。

调香师余光偏 图/受访者提供

除了门槛高、花费时间长之外,世界范围内的调香师岗位也不多。“一个萝卜一个坑,这些香精香料公司每年招的人都很少,这么多人去竞争一两个职位,入选的概率很低。”余光偏说。

在国外,香氛的普及性更高,但想要成为一名调香师也不简单。

阿勒西娅是奇华顿的新加坡籍调香师,16岁时就将在香水领域工作视作自己的理想,后来在新加坡理工学院攻读了香水和化妆品科学专业。“正是在这段时间,我决定要成为一名调香师。它将我对化学的热爱、将我捕捉瞬间和回忆并通过香水讲故事的想法结合在一起。”阿勒西娅说。

她在香水领域有过多段实习经历,但在毕业时申请奇华顿调香学校依然没有被录取。专业学历是重要的一关,继续攻读化学理学学士学位后,她再次申请并被录取。

目前,阿勒西娅在奇华顿担任初级调香师,“成为一名调香师并不容易,很多人(包括我自己)都等了很多年,时机很重要,很大程度上取决于香水公司何时招聘以及他们希望从哪里招聘调香师。”

大部分人在入职之后,还需要在大型香精香料公司内部的学校继续学习培训。他们通常需要花费三到五年的时间熟悉数千种香料,学习市场上的经典、流行的产品,毕业后才能成为初级调香师。“这个过程艰难而漫长,你必须是发自内心地喜欢,只有这样,才能耐得住寂寞去沉淀。这样一个旅程不是每个人都愿意承受的。”余光偏表示。

能否做出更受欢迎的产品,与调香师是初级还是高级不完全挂钩,香味是个人化的,意味着没有固定的规则。学徒阶段,调香师往往需要把很多基础配方记得滚瓜烂熟,真正开始创香的时候,则要忘记这些固定搭配,让更多原料产生碰撞。余光偏形容,“就像学武功,学了很多招数,当你每一招都可以被破解的时候,就需要忘记招式,无招胜有招。”

同样是玫瑰,却可以创造上百种不同的玫瑰香味。“做不一样的玫瑰就得打破常规。比如把某个原料比例放大10倍,或把某个原料拿掉。”余光偏称。

大部分调香师只是默默做着自己喜欢的事。人们往往会关注到知名度更高的香水调香师,但香水在香氛市场的体量并不大,而洗发水、沐浴露、蜡烛……日常生活当中能够接触到的所有香味,都属于日化香精。

“其实日化产品更复杂,例如洗发水,我们需要考虑开盖闻、洗、洗干这三个环节的表现力,虽然价格不高,但需要调香师具备更多知识。”余光偏提到。

 

 

市场与艺术的摇摆

调香师艾列纳说:“虽然调香师习惯被拿来和作曲家比较,我倒一直觉得自己是气味的作家。”还真有人以出版社的模式创办了一个香水品牌。2000年,Frederic Malle以香水“出版人”的身份,召集14位调香大师创立了“馥马尔香水出版社”,开创了调香师在香水上署名的先例。他曾形容馥马尔香水出版社和调香师的关系就如同出版人和作家。

虽被称作“气味的作家”,但因香氛的商品属性,调香师的创作空间也往往受制于市场。

调香师常被分为商业调香师和独立调香师。商业调香师大多在香精香料公司工作,这些公司的合作对象涵盖市场上的大部分主流品牌,独立调香师则由自己成立工作室,与品牌合作或自己创立品牌。

独立调香师的自由度更高,可以进行更多个人表达,但会面临生存压力。而商业调香师依靠平台有更多的香料资源和更完善的团队协助,但个人表达有时受到限制。

在行业内,虽然调香师是处在金字塔顶端的灵魂人物,但这不代表他们的话语权一定比别人多。调香是一个团队工作,最终给到客户的方案往往是团队协作的结果。其中还有一个角色是评香师,类似客户与调香师之间的桥梁,负责将项目背景、需求、目标市场和法规要求等详细信息传达给调香师,并为调香师创作出的样品提出修改意见。

“我们很多时间花在了尽最大努力创造客户想要的香水上。”阿勒西娅称,因为价格、法规、性能和稳定性的限制,有时最终产品可能与起初的想法大不相同。

余光偏则形容,每位调香师都有一个自己的“垃圾桶”,用来装被毙掉的想法,其中70%到80%的尝试都可能被否定,可能每天都有创作被扔进垃圾桶里,身边亦有很多调香师因为坚持不下去而放弃。

与命题作文类似,每个人对主题有不同的理解和诠释,可能会偏题,但不代表作品不好。有时候被一位客户否定的作品,也可能在另一位客户那里受到欢迎。虽有限制,但余光偏不否认这样的模式所激发的创造力,亦有经典作品由此而诞生,“调香师很容易当局者迷,每个人都总觉得自己做的东西是最好的。”

但当整个中国市场竞争日益激烈之时,留给调香师的空间则越来越少了。

 

 

资本涌入气味经济

中国不是一个香氛大国,却是增速最快的市场之一。

余光偏回忆起刚入行的时候,调香师给人的感觉是被“保护”起来的,完全进行个人创作。“那时候整个市场可能每年只推出一两百个新品,但现在市场每年推出几千个甚至上万个新品。”消费者选择产品从百里挑一变成了万里挑一,这给调香师的工作带来挑战。

从业以来,余光偏手上的项目体量至少翻了5倍。工作量增加,每个项目的创作时间也通常被压缩至两三个星期,还可能需要多个项目同时操作。只有少数公司会给一到两年的时间创作。

广州,调香师SIYA(右)介绍自己创作的香水 图/视觉中国

这种变化是从最近几年开始的,2017年是一个较为明显的分水岭。

信息咨询公司Euromonitor的数据显示,2011到2016年,国内使用香氛还未成为普遍的消费习惯,市场规模始终处在在7亿美元左右。2017年,市场规模突破至9.83亿美元,增速达16.94%。随后几年,市场呈爆发式上涨,到2020年,市场规模已达15.75亿美元。

增长意味着新机会。市场碎片化加剧,在国际大牌长期占据市场的情况下,新公司涌现,资本入局。

从2020开始,国内香氛市场融资频繁,吸引了包括红杉中国、真格基金、IDG、源码资本等投资机构进入。如观夏在2019、2020年分别获得两笔融资,御梵在2020年底完成新一轮融资。2021年,Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌获得了上千万元的融资,气味图书馆更是完成了数千万美元B轮融资。

随着市场竞争加剧,调香师的工作模式也在变化。如今,市场营销变得越来越重要。余光偏说,近几年,调香师开始更多地接触市场,要有较好的表达和沟通能力,才能把创作的灵感、故事传达给消费者。例如,气味图书馆的网红产品“凉白开”香水曾很受欢迎,它的官方介绍是:灵感源于几十年前中国家庭铝壶煮水的情景,那是关于家、关于某人的记忆和味道,是“一杯有故事的水”。

但竞争也催生了市场乱象,亦有公司将重点放在营销和创造概念上,而忽视了研发。多数新晋品牌都有关于留香时间短、气味单薄等品质方面的争议。

此外,抄袭也普遍存在,一款畅销香型很容易因为模仿沦为“街香”。虽然精髓很难被模仿,但普通消费者难以分辨原创和仿制。

一些调香师长期处在快节奏中,也可能造成创作上的固化。不过在余光偏看来,短平快也能够诞生一些非常优秀甚至无法超越的产品,传统调香的时间周期虽然更长,但可能难以满足现在不断变化的市场。

 

 

酣战在即

虽然新公司不断涌现,但中国的香氛市场才刚刚起步。市场依旧被国际化妆品巨头占据,国内也缺乏有完整香精香料供应链的企业。

2021年中国香水市场调研报告显示,LVMH、香奈儿等国际化妆品巨头占据中国香水市场59.9%的份额。前瞻产业研究院数据显示,占据头部的十家香精公司基本覆盖了全球香味市场,其中奇华顿、芬美意、美国国际香精香料公司、德之馨这四大香精公司占据了全球香精香料行业超半数的市场份额。

香型创新也变得非常重要,中国元素的香水在近几年备受欢迎 图/视觉中国

大型香精香料公司因为有更完善的供应链和更丰富的原料,早已形成较高的竞争壁垒。

余光偏以其所在的奇华顿为例,在一些关键原料和战略性原料上,公司会选择自己生产种植,以保证品质、价格和持续性供应。

香精的生产工艺非常复杂,不同地方的玫瑰,味道、价格可能有天壤之别。同一种原料,气味不仅受气候、季节、光照、湿度等因素的影响,还会因提取方式而变化,例如萃取、蒸馏过程中,在150度还是200度之前提取的原料并不一样。

香味在“阶级”上的划分,与供应链、原料、提取方式和纯度相关,亦由市场、营销环节共同营造。在余光偏看来,低价不代表香味一定低级,近几年,中国香氛品牌的崛起,某种程度上也是砍掉品牌溢价,让利给了消费者。

香型创新也变得非常重要,中国元素的香水在近几年备受欢迎。桂花乌龙茶、大白兔奶糖香水让很多人耳目一新,但从前并没有调香师大胆地把这些味道运用到香水中。

此外,随着人工智能的发展,也给调香师的“鼻子”带来更多挑战。香氛巨头们纷纷开始尝试智能调香,数据驱动正在成为行业趋势。

余光偏认为,人的鼻子和大脑在短期内无法被取代,而AI创香可以成为一个非常好的补充工具,“它可以在几分钟时间创造出一个味道。我们打好初稿再进行二次加工,借助这个工具,目前反而有利于个性化定制。”

《2020年中国香水行业研究白皮书》显示,全球香水市场规模约为3906亿元人民币,中国在其中占比仅为2.5%。未来的中国市场仍有更多的想象空间,一场酣战正在来临。

很多香氛大厂内部会斥巨资做市场调研,从不同的维度总结,形成一份市场流行趋势报告,这也是调香师的灵感来源之一。

但在法国调香师Olivia Giacobetti看来,“在创作中能犯的最大错误,就是试图找到最大公约数,去取悦所有人。结果是,我们落入平庸,我们磨平棱角,只剩成规。”这也是每位调香师都应警惕的事。

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南方人物周刊 2022 第27期 总第725期
出版时间:2022年09月12日
 
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