魅力人物丨宗馥莉 娃哈哈和我的人生第二曲线

稿源:南方人物周刊 | 作者: 王燕青 日期: 2020-01-06

“想要逾越面前的这座山,只能另辟蹊径做一些其他的东西”

获奖理由

在主导宏胜和娃哈哈品牌的过程中,宗馥莉一直在寻找和建立自己的商业哲学与方法论。 虽然她比同龄人更早地达到了人生的高点,但她在生活中还是像所有年轻人一样,对新鲜、潮流的事物保持好奇心,不断追索商道,她正尝试用数据思维和流量思维实现娃哈哈的转型升级。她用成绩获得了父亲宗庆后和商业伙伴的认可。她的笃定踏实、理性突破让她不断走向未来。

 

本刊记者  王燕青  发自北京

编辑  孙凌宇  rwzkzx@126.com

 

认识宗馥莉五年,我从她身上看到了沉静和蜕变的力量。她坚持只做一件对的事——为整个行业塑造价值。随着思考的越来越深入,她对未来的判断也越来越笃定。

对宗馥莉这样的创二代而言,如何处理与父辈的关系是一个永恒的话题。他们往往相爱至深,却总是将这份爱藏在心底。

再次与宗馥莉见面之前,我试着从公开资料中梳理出这对父女的相处模式。从父亲的角度出发,宗庆后为女儿的成长费尽心力谋篇布局,但女儿的愿望并不止于此,她想要的是父亲能够在公司里是“老板”,在家里是“老爸”。但宗庆后如大部分中国父亲一样,不善于表达内心最柔软的情感,他以强人的身份出现在工作和生活中,很少展现父亲温情的一面。

作为女儿的宗馥莉,也在用自己的方式表达着对父亲的爱,她奉献十年的青春和汗水,打下了一个百亿规模的事业平台,其一手打造的宏胜集团为娃哈哈的事业版图作出了不小的贡献。两人谈及对方的集团和业务时,都毫不掩饰夸赞或批评。这符合宗馥莉敢说敢当的个性,也与宗庆后的个性相似。

不过,一切都在悄然发生着变化。2018年4月,宗馥莉开始担任娃哈哈品牌公关部长。这意味着,宗馥莉与父亲在事业上开始走向融合。原本,娃哈哈和宏胜是两个独立运营的平台,宗庆后说过,宗馥莉不需要向自己请示,而宗馥莉也不愿意向宗庆后请示,她不愿意把自己与父亲的关系变成上下级关系。现在,宗馥莉兼任了娃哈哈和宏胜两边的工作,她不再是独立于娃哈哈之外的人了。并且,在品牌公关部长位置上,宗馥莉直接向宗庆后汇报。

 

主动请缨任职娃哈哈

宗馥莉是主动请缨担任娃哈哈品牌公关部长的。当时,娃哈哈陷入了增长疲软的困境,宗馥莉的宏胜与娃哈哈休戚与共。娃哈哈前端业务的放缓,必然会影响到宏胜后端的制造业务。

宗馥莉看到了问题,宗庆后同样看到了。在娃哈哈品牌公关部长这个位置上,宗馥莉直接向宗庆后汇报工作,分管的业务包括政府公关、媒体公关、整个市场营销、广告投放、落地的拓展和产品设计等。

在宗庆后大家长式的管理氛围下,一般的高管不太敢去给他提意见,只有女儿宗馥莉会在一定程度上坚持给他提意见。当然很多时候,可能他不一定会听,但宗馥莉有足够的耐心。

更为关键的是,宗馥莉靠自己的能力赢得了宗庆后的认可,女儿讲的话在他心里有了分量。宗馥莉在创办宏胜集团初期得到了宗庆后几千万元起步资金的支持,但后面的发展都是宗馥莉带领宏胜团队真刀真枪、在市场上一点点打下来的。而且,宏胜和娃哈哈一直都在财务上独立核算,完全自主发展。2015年,宏胜旗下公司获评为浙江省萧山经济开发区十大财政贡献企业,一直不太用微博的宗庆后抑制不住激动,突然发布了一条消息称:“这几家公司主要由我女儿在打理。作为父亲,不禁对女儿的成长深感欣慰!”

宗馥莉曾说,自己最大的挫败感来自于父亲的不认可。但是宏胜从2009年至今,其营收已占到娃哈哈的1/3。宗馥莉用成绩赢得了父亲的尊重。

事实上,宗馥莉对于前端的市场、渠道和品牌都非常感兴趣,她对自己的判断是,“我的优势是在生产制造,就是下游,我比较有把握,毕竟做了十年,但是我对前端也非常有兴趣。”

2016年的时候,她在宏胜平台上主导推出了行业第一款C2M定制的KellyOne果蔬汁饮料,Kelly是她的英文名。为此,她投入了几百万,打造了一个400平方米的中央厨房。

宗馥莉一直在寻找和建立自己的商业哲学和方法论。基于对娃哈哈平台基础和渠道优势的深刻理解,宗馥莉说,“我要自己摸索一套方式和方法,让生产、营销和市场三方完美结合,KellyOne也是出于这一点,想尝试一下终端。”

KellyOne基于C2M模式(Customer to Manufacturer,用户直连制造)打造的新商业模型是一种非常超前的理念。2019年,阿里、京东、拼多多这些电商平台才开始大规模推广C2M模式,在今年618和双十一大促期间,C2M是电商一个重要的推广点。而宗馥莉早在2016年就已在饮料行业提出这样的概念,体现了她非常强的战略洞察力。

 

对新鲜和潮流保持好奇心

在宗馥莉的主导下,娃哈哈品牌变得越来越年轻。近两年来,娃哈哈先后推出了娃哈哈AD钙奶味月饼、哈哈粽、炫彩营养快线和彩妆盘等跨界产品;也在热播影视剧(《小欢喜》《长安十二时辰》《庆余年》等)中尝试广告植入模式;还相继推出藜麦牛奶粥、PH9.0苏打水、纯茶系列等新品,加速推进娃哈哈的健康产品战略转型。

宗馥莉虽然比同龄人更早地达到了一个人生的高点,但她在生活中还是像所有年轻人一样,对于新鲜、潮流的事物保持好奇心。她喜欢持续挖掘不同的东西,“那才能让我开心。”在美国读书时,她就喜欢通过看电影、看书,以及身边的人和事去认知世界。现在她仍然保持着这样的爱好,在有限的空余时间里,她喜欢窝在家里追剧,美剧、韩剧、网剧都爱看。她也喜欢听交响乐、逛艺术展览。

《长安十二时辰》是她最近追过的一部剧,最初在看过原著之后,宗馥莉预判它的改编剧会火,因此决定把娃哈哈苏打水系产品投放该剧广告,最后总曝光超过50亿次。

宗馥莉把自己对生活的喜好反映在了娃哈哈新品牌调性的塑造上。在打造营养快线的换装推广时,宗馥莉就把一个女性对于潮流的理解融入到了品牌宣传中,为营养快线换上了绚丽的外包装,还推出了彩妆盒。2018年11月,宗庆后在时隔730天之后,与宗馥莉在微博上互动,“谁动了我的营养快线?@宗馥莉。”女儿正在用自己的年轻态一点点地影响宗庆后,让他也在追赶年轻人的潮流。

2018年,娃哈哈业绩重回增长,营收达到468.9亿元,比2017年的450.73亿元增加了18.17亿元,功劳簿上有宗馥莉的贡献。

 

哈宝的社交化尝试

宗馥莉有自己的计划,她要用数据思维和流量思维来让娃哈哈转型升级。娃哈哈现有的研发、经销体系、品牌全都在升级计划中,“我希望创造一套新东西”。

在宏胜的管理中,宗馥莉非常在意对结构化数据的应用。宏胜的财务部门兼有财务运算和统计的功能。宏胜在结构化财务数据的基础上,会做预算管理,从两年前开始,宗馥莉在宏胜内部推KPI,又引入了PBC(Personal Business Commitment,个人业务承诺计划),这是最早由IBM创立的基于战略的绩效管理系统,保障战略执行落地的工具。

宗馥莉是一个系统性思维和战略性思维都非常强的人。现在,她又计划引入SCP(Supply Chain Partnership,供应链规划),可以让供应商与制造商在一定时期内形成共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。实现SCP就意味着新产品、技术的共同开发,数据和信息的交换,市场机会的共享和风险的共担,这同样对数据形式和留存提出了更高的要求。

做SCP是基于宗馥莉对未来智慧工厂的理解。她认为,未来的智慧工厂只需要有工程师,通过系统和数据去实现管理,不再需要一线操作员工,“(整个系统)以后只需要一个懂技术的人就好了。”

年中的时候,宗庆后主持娃哈哈和宏胜开经营会议。看到宏胜的利润点比娃哈哈高4个百分点,宗庆后肯定了宏胜在管理上比娃哈哈做得好,这背后的主要原因就是宗馥莉对于数据分析的应用很到位。“我们在订单分配的思路上跟娃哈哈不一样,我们不是就近安排生产,我们要看综合量,还有整个链路的匹配,包括运输距离,”宗馥莉常常跟宏胜的同事说,“我情愿浪费运费,也要花大力气在这家工厂生产,因为翻新的成本其实大于运费,并不是就近生产就是好的。”宗馥莉得到了父亲的认可和赞许,“他今年知道了我这个模式比较好。”

宗馥莉也在考虑推动娃哈哈SAP系统的升级和开放,希望就此推动娃哈哈仓储功能向社会开放,打造一个饮料物流平台,包含冷链配送、常温配送,“我们公司在全域200公里以内都有一定的基地,仓库也挺大。”她认为,未来的生产制造和流通中,物流是一个非常关键的节点,“比如说,你怎么样给消费者半个小时配送一箱饮料,这个就是决定你品牌价值的所在了。”宗馥莉觉得,娃哈哈稳定和扎实的仓储基础可以开放打造成一个物流平台,“这样能够更好地响应消费者需要,也可以给业内提供服务。”而她同样认为,“现在的技术已经可以实现这个设想了。”

宗馥莉的流量思维一点点地影响了宗庆后。后来,宗馥莉在娃哈哈推动哈宝游乐园(下称“哈宝”)社交平台落地时,宗庆后还是放手让她去尝试了。宗馥莉的想法是通过哈宝把娃哈哈的粉丝留存下来,并且让粉丝长期跟娃哈哈进行互动,“把粉丝圈起来让双方直接沟通。”

哈宝从去年试运行到现在,一年时间便积累了近700万粉丝,这个速度超越了娃哈哈的粉丝积累速度。娃哈哈用四五年时间积累了1000万微博和微信粉丝。今年5月10日,哈宝正式开园,成为娃哈哈品牌的一个流量入口,开始销售一些娃哈哈的限量款、纪念款、节日款、主题款等商品,常规商品不在售卖范围内。此外,哈宝还提供娃哈哈线下促销活动的常用优惠券领取通道,为消费者提供快捷的优惠渠道。

今年5月30日、6月3日,娃哈哈在哈宝游乐园平台推出淇淋抹茶味、AD钙奶味、八宝粥味、冰红茶味等四个口味的粽子,第一次推出3000盒,第二次推出2000盒,消费者只需要支付邮费抢购,购买后,产品将由第三方冷链全程运输。这是自2018年中秋节推出AD钙奶月饼,以及2018年12月娃哈哈推出新包装营养快线和跨界彩妆营销后,宗馥莉主导的又一次跨界创新。

宗馥莉对于流量运营有很多自己的想法。她会利用空余时间研究抖音、微博和朋友圈。她想过要与一些品牌做互动去获得更多的流量,比如与小米合作推出智能粥罐,为娃哈哈导入小米的品牌流量。她有很多超前的想法,“这个可能是一条出路,但是我没有去试过。”现在的宗馥莉感知到痛点和难点,“我还没有想到一个很好的方式,让我的粉丝能够长期和我们的品牌一起玩。”宗馥莉还在深度挖掘自己的潜力和优势,把哈宝平台做得更好玩。但她一直都很明确的一点是,平台一定要往社交化方向去做,成为一个数字化桥梁。

 

流量思维下的布局

流量思维背后是宗馥莉对于娃哈哈品牌和产品的全面创新思路。宗馥莉上任品牌公关部长后,沿着高举高打、立体化传播、广告全覆盖的思路,更加注重对年轻消费者的链接,扩大了整个娃哈哈广告投放的渠道,包括投放新媒体广告、网剧植入广告、电竞广告,也会在一些游戏平台植入广告,“我需要找到新的消费群体在哪里,不能老是看着以前的消费群体,消费群体是一代一代不断迭代更新的。”宗馥莉说。

她觉得,娃哈哈必须未雨绸缪,建立新的与消费者进行连接的通路和工具,而流量思维和哈宝平台是一个重要的尝试。它让娃哈哈能够跳过传统的渠道去直接与消费者建立连接,把流量都聚拢到娃哈哈自身的平台上。

有了流量数据后,娃哈哈不但可以实现渠道扁平化,让渠道成本下降、效率增加,而且,还可以为后端的精准研发、数字工厂、智慧供应链等奠定前端流量基础,这是宗馥莉在考虑和部署的一盘大棋。

不过,由于权限问题,宗馥莉现在还不能全盘调动娃哈哈的资源来将想法落地。“想要逾越面前的这座山,只能另辟蹊径做一些其他的东西。”宗馥莉知道,不管有多难,自己还是要和父亲一起推动娃哈哈往前走,她曾说,“娃哈哈是我爸打下的江山,我有责任去守护它。”

宗馥莉对娃哈哈有一种天然的责任感,内心也有深深的焦虑,她希望把娃哈哈做成百年企业。这其中,是对父亲的责任,也是对家族的责任,更是对民族饮料工业的责任。

网友评论

用户名:
你的评论:

   
南方人物周刊 2020 第1期 总第619期
出版时间:2020年01月05日
 
©2004-2017 南方人物周刊 版权所有
粤ICP备10217043号
地址:广东省广州市广州大道中289号南方报业传媒集团南方人物周刊杂志社
联系:南方人物周刊新媒体部