罐头的春天、困境与转型

稿源: | 作者: 南方人物周刊记者  陈洋 日期: 2022-07-04

疫情改变了消费观念,各类适合贮藏的物资等成为近期消费增速最快的品类。让罐头行业从业者无奈的是,虽然这些年行业在产品研发和技术优化等方面取得了进步,但“长保”带来的误解和偏见却根深蒂固,成为罐头行业在内销市场发展的桎梏。

福建泉州,工人在一家水产品加工企业的生产线上赶制出口东南亚的罐头订单(新华社)

2022年上半年,食物囤货清单开始在越来越多的普通城市家庭落地。方欣住在北京。四口之家,没有太多闲置的储物空间,但她依然设法在家中开辟出一个“小超市”。包装规整、保质期长、不占冰箱的罐头是这个“分布式超市”的绝对主角。

19世纪初,为解决拿破仑军队远征作战的食物供应问题,巴黎面包师尼古拉·阿佩尔发明了用玻璃瓶罐装食物、加热并密封保藏食品的方法。他因此被欧洲人称为“将春、夏、秋装进瓶子里的人”。此后的世界战争史中,罐头的身影从未缺席。两个世纪后,罐头再次被写入另一卷“战争史”,人类和疫情及其次生灾害的“战争”。

生于1980年代末,方欣对罐头并不陌生。不过,自她有记忆起,家里每年消费的罐头数量都在个位数。2022年4月,让这个数据在半个月内放大数十倍的是新冠病毒变异株“奥密克戎”。选择比想象中丰富。东坡肘子、红烧猪肉、茄汁沙丁鱼、咖喱牛肉、豆豉鲮鱼、麻辣八爪鱼、四鲜烤麸、糖水什锦水果……看着这些来自天南海北的罐头被一箱箱送进家门,方欣悬着的心才稍微落下。

2020年11月,国家应急管理部发布“基础版家庭应急物资储备建议清单”, 多地在此基础上陆续推出扩充版清单。以罐头为代表的方便食品是清单中的标配。这一曾经缺乏日常消费场景的快消品类,在疫情防控常态化和完善国家应急物资储备体系的背景下,获得了前所未有的关注。

然而,和市场需求增长相对的却是行业产量的下降。6月21日,工信部发布了2022年1-5月罐头行业运行情况。2022年1-5月,全国规模以上罐头食品制造企业产量达到274.7万吨,同比下降8.2%。其中,3-5月罐头产量分别同比下降6.3% 、8.3%、12.7%。

需求和生产的增减背后,罐头行业正面临着怎样的机遇和挑战?

红烧猪肉罐头工艺流程图  制图/卢俊杰

 

难以弥补的三个月

“坦率地讲,拉动是有的。但你们囤的大都是平台的库存,和我们(厂商)关系不大。”5月17日,林楠在接受《南方人物周刊》采访时表示。截至5月下旬,其位于大连的仓库还无法向北京和上海等城市发货。

林楠

上世纪90年代毕业后,林楠被分配到大连粮油食品进出口公司罐头科。1996年,他创立林家铺子,最初是做出口OEM(代工)起家, 2007年实现内销大于出口,并于2017年在新三板上市。作为中国十大罐头品牌和东北最大的罐头工业企业之一,其主营业务为水果类、水产类、肉类等常温无菌储藏食品的研发、生产和销售。

2020年疫情暴发初期,部分罐头企业一度迎来逆势增长。基于日渐成熟的线上渠道,林家铺子延续了2019年的高增长。2020年3月,林家铺子在天猫淘宝的销售额达到2264万元,同比增长386%。而据其公布的2020年半年度报告,公司上半年营业收入同比增长75.28%,净利润同比增长109.62%。同年,林家铺子实现了线上、线下产量销售各半。

在林楠看来,疫情带来的需求增长对行业不同企业的拉动效果各异。谁能更好地把握市场红利,除了考验企业的品质沉淀和产品线的优化开发,也取决于其在新零售商业模式改造上取得的成效。对机遇的把握是“一连串连续动作的结果”。对大多数普通企业来说,很难凭一时的投机让企业起死回生。

林家铺子于2021年初启动了一轮涨薪。然而一年后,林楠遭遇了疫情以来经营最困难的三个月。

据林楠统计,3-4月,因为物流停滞,林家铺子“少卖”了六千多万。“一二月还能发货,增长比较多,到三四月就完全停滞了。线上渠道,我们有两百多个点无法发货。线下渠道主要分布在东三省和内蒙古,长春、沈阳、哈尔滨都发不了货。如果说线上还可以卖到七成,线下就只能卖到一半。”根据交通运输部的数据,4月份全国31个省市自治区有20个公路货运量同比增速为负,有8个同比增速低于-10%。最严重的吉林省甚至低至-32.6%。

林楠信奉“创业始于激情,活于坚持”,与困难相伴被他视为创业的常态。要说“最困难”,他会想起上世纪90年代初,工资只有400元,为了创业不得不去借两分五利息的贷款,“哪怕挣的钱都给别人,只要业务能跑出来,能占住市场,就是赚了”;他还会想起2012年拿到外部投资后,大刀阔斧地推进自动化生产,可设备磨合和管理优化比想象中曲折,消化新技术付出了巨大的代价,导致三年的巨额亏损,直到2016年才涅槃重生。

疫情以来,林楠一直跟团队强调,“克服无法接受的,接受无法克服的。”然而三四月,“人定胜天”不管用了,这位身经百战的老将坦言“确实怂了”,“过去,我们会想尽一切办法来做销售,比如拓展渠道、增加团购、投放广告。但这次都不灵了,车不来了,货就发不了。”

5月下旬,“618”电商购物节将至。电商是社会消费的重要阵地。国家统计局数据显示,2022年4月和5月,社会消费品零售总额同比分别下降11.1%和6.7%。作为2022年这轮来势凶猛的疫情后的第一个重要促销节点,“618”被认为是“最困难的一次”,但也承载了更多的期待。无论是平台还是品牌都致力于通过拉长促销时段、加大促销力度、提升用户体验等方式刺激消费。

2021年,林家铺子在“双十一”电商平台品牌全渠道水果罐头品类销售排名第一,销售额同比增长27.7%。然而2022年5月下旬,林家铺子的互联网部门几乎每天都能准时下班。“这在过去是不可能的。但不下班怎么办?也发不了货。”5月17日,在接受《南方人物周刊》采访时,林楠无奈地说。

发货问题直到6月后才基本恢复,但这种“恢复”依然蒙着一层不确定的阴影。发货地和接收地任一节点出了问题,就可能导致链路中断。对消费者来说,网店页面仍不时会出现“此商品不支持在当前地区销售”的提示,结果就是放弃购买或者转投他家。

据林楠统计,2022年“618”购物节,林家铺子的销售额和去年持平。在他看来,消费市场疲软,过去的三个月失去了,尚无法弥补。据星图数据统计,2022年“618”大促期间,全网交易总额为6959亿元人民币,相比2021年的5785亿元,增长20.3%。虽然整体销售额保持增长,但增速相比2021年的26.5%有所放缓。

对林楠来说,当前最大的挑战并非生产销售,而是疫情本身。2022年3月,因位于主要封控街道,林家铺子在大连的厂区曾被封闭管理,475人被隔离在厂区长达25天。“我们一个院(满负荷时)能有七八百号人,有一个阳性,就得停产。一停一开,可能就要耽误半年到一年。今年停了,明年(再开)就老费劲了。我们经常说,不怕一万,就怕万一。一万个困难都无所谓,但万一有一个阳性,就全结束了。”

崔昆

 

走一步看一步

和林楠不同,崔昆在过去三个月体会到了明显的销售增长。崔昆是秦皇岛海洋食品有限公司(以下简称“海洋食品”)董事长。

我国罐头企业发展初期主要是供应出口市场和部队军需。海洋食品的前身是军队企业,曾提供了大量军用食品。

2001年,该厂由海军后勤部移交中国蓝星集团总公司。2016年,企业完成改制,更名为秦皇岛海洋食品有限公司,也打破了服务对象的边界,在满足部队需求的同时,积极拓展民品市场。如今,海洋食品的民用产品销量已占总销量的六七成。

参考往年的情况,一季度通常是海洋食品肉类罐头的销售淡季。2022年一二月份,公司安排的还是单班生产。三四月以来,因市场需求旺盛,企业开始增设夜班,24小时连续生产。据崔昆介绍,2022年三四月是疫情以来公司销售上涨最快的时期,“比一二月有百分之一两百的提升”,主打产品压缩饼干销售增幅尤为明显。

虽然生产一直正常,但物流同样困扰着崔昆。据他介绍,疫情以来物流问题最突出的时段就是2022年3-5月。交通运输部的数据显示,河北省的公路货运量在3-5月的同比增速分别为-9.6%、-17.3%、-16.3%。而包括上海等全国多地相继暴发的疫情,也给原辅料的采购和运输带来了负面影响。

比如海洋食品生产罐头会用到马口铁罐,其供货商之一就在辽宁丹东。2022年4月以来,丹东市连续经历了多轮疫情冲击。此外,海洋食品生产使用的部分原料、肉类等的供货地在上海地区。由于疫情防控的要求以及交通管制等政策,即便原辅材料产地不在涉疫地区,部分货运司机也会因为行程码带星号而无法准时抵达。

除了物流,挑战还体现在成本上涨。以压缩饼干为例,面粉、奶粉和棕榈油等主要原辅料近来同比上涨都超过30%。“2021年棕榈油还是7000元一吨,现在都涨到17000元了,”2022年5月18日,崔昆向《南方人物周刊》介绍。中国的棕榈油原油主要从东南亚进口。2月以来的俄乌冲突导致全球植物油供需形势愈发紧张,亚洲棕榈油现货市场价格强劲上涨。印尼等主要棕榈油生产国一度宣布限制出口。虽然随着东南亚进入增产周期,以及印尼出口禁令的解除,全球油脂供应偏紧的贸易格局有所缓解,但价格依然在高位振荡,高出2021年一倍以上。

通常情况下,食品制造企业能凭经验较为准确地把握原料价格的变化周期。对企业来说,占产品成本比例较大的原料价格过高或过低,都不是好事。“价格大幅上涨,是多重因素的结果。像面粉、棕榈油,想回到两年前的价格已经不现实了。”崔昆表示。

成本上涨是制造行业当前面临的普遍问题。国家统计局的调查数据显示,5月制造业主要原材料购进价格指数为55.8%,虽较4月涨幅有所收窄,但仍处于相对较高水平。

与上游供应紧张和成本高企相对的是消费市场需求的缓慢恢复。据崔昆介绍,为了保证市场的正常流通和消费,原料价格上涨和成品价格上调是不成比例的,成品价上涨的空间有限。短期企业可以承受和消化,长期则可能导致利润下滑甚至负增长。

2022年5月,林家铺子发布2021年度报告。报告显示,虽然公司营业收入同比增长17.37%,但归属于挂牌公司股东的净利润同比下滑81.14%。“增收不增利”的状况还广泛出现在烘焙、调味、休闲食品等行业。综合业绩公告,“增收不增利”背后是大宗原物料价格上涨,促销折让,销售、物流、市场推广开支和新品研发费用增加等原因。

在林楠看来,原辅料上涨在其中占比最大,“2021年有段时间甚至一天两涨。以黄桃罐头为例,原本2021年产量就大,加上黄桃原料价格上涨,我们2021年比2020年多支付了5300万元原料款。这还没算别的。我们在消化,但很难都消化掉。”他同意崔昆的判断,涨价仍在持续,“回不去了,因为所有东西都在涨。”

在这样的背景下,林楠只能“走一步看一步”。水果类罐头通常是“季产年销”,在水果采收季制成罐头,然后储存销售,直至次年采收季。一季的产量需要用一年来消化。在生产季,企业拼的是效率和规模,如何提高销量预测准确度,合理规划生产量,用更少的人力实现更大规模的产出。而在销售季,又需加强业务开拓,提升存货周转率,避免存货余额较大的风险。2022年的草莓季刚过,草莓原料的价格相较去年上涨了约一半,林楠不得不将产量减半。

供给侧以及疫情层面的不确定性让林楠在规划生产量时有些束手束脚。“现在,我们想的不是多赚多少钱,更多考虑的是止损。”同样的财务成本,产量减半,利润肯定会受影响。可一旦存货余额较大,影响流动资金,损害可能更大。

草莓季后,黄桃季即将来临,林楠心里依然没底。第三季度为集中生产季节。太多因素影响对市场前景的判断,他不知道该下多大的决心,“如果(黄桃)涨到一块八、两块怎么办?或者受疫情影响又发不出货该怎么办?”

在困难时期,最重要的是熬过去、活下来。某种程度上,这是对罐头行业韧性的又一次考验,尤其是那些生产不平衡、自动化程度低、抗风险能力弱、周转差的中小企业。

 

 

转型

内销和外销是罐头行业的“两条腿”。

据中国罐头工业协会秘书长晁曦介绍,我国罐头行业早期以出口国际市场为主。2008年金融危机导致国际市场疲软,更多企业开始认识到国内市场的巨大潜力,加大对国内市场的开发和培育,罐头内销量首次超过出口。此后,内销和出口量均逐年增长,但内销与出口比例不断拉大。到2016年,我国罐头内销量已是出口量的三倍有余。

秦皇岛海洋食品工厂,装罐后的红烧猪肉罐头被送入杀菌釜

 

近年来,罐头行业在内外双循环中寻求机遇,也承受着多重颠簸。

作为全球最大的罐头生产和出口国,受贸易摩擦等影响,我国罐头产量从2017到2019年一直呈下滑趋势。2020年受疫情等因素影响,出口继续面临严峻挑战。2020年6月,国务院办公厅《关于支持出口产品转内销的实施意见》提出,支持适销对路的出口产品开拓国内市场,着力帮扶外贸企业渡过难关,促进外贸基本稳定。

进入2022年,内外销市场形势出现变化。2022年前4个月,我国罐头食品累计出口达13.82亿美元,同比增长57.46%。在林楠看来,只要能解决海运问题,出口大都能实现增长,而目前影响内销市场的因素则复杂许多。

疫情在一定程度上改变了消费观念,各类适合贮藏和生存的物资等成为近期消费增速最快的品类。然而让从业者无奈的是,虽然这些年行业在产品研发和技术优化等方面取得了长足进步,但“长保”带来的误解和偏见却根深蒂固,比如食品原料不新鲜,为了保鲜需要添加防腐剂、高温杀菌导致营养流失等。这些成为中长期限制罐头行业在内销市场发展的桎梏,让罐头行业难以摆脱“丑小鸭”的处境。

一个典型的体现是水果罐头和水果在市场体量上的鸿沟。得益于冷链仓储物流技术的提升,消费者可以及时品尝到丰富、新鲜、高质的水果。据弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)和前瞻产业研究院的数据,2019年中国水果零售的市场规模是水果罐头的约45倍。“做水果罐头的尴尬就在于,你是在跟做鲜果的拼,今天早上开盘(价)10块钱,你也得跟上,然后把鲜果做成罐头。”林楠表示。

为扩大罐头内循环,中国罐头工业协会曾于2021年推出针对罐头行业整体科普宣传工作的《中国罐头行业品牌打造三年专项行动计划(2021-2023年)》,以期培育和激活罐头消费信心。

在接受《南方人物周刊》采访时,晁曦表示,当前罐头出口已进入瓶颈期,年出口量稳定在近300万吨,但内销市场潜力尚未完全开拓。其中的一个重要难点就在于作为食品产业中最早实现工业化的品类,罐头食品常被认为“不新鲜”或“不健康”。

“罐头食品对加工原料有很高的要求,否则产品菌落总数过多会影响杀菌效果进而导致产品失去商业价值。罐头食品从田间到工厂、从新鲜原料到成品,不会超过24小时,杀菌过程能够及时叫停食物的化学反应,使食物的营养成分充分保留在新鲜的状态。根据罐头食品加工工艺,罐头食品大多无需添加防腐剂便可实现产品长期保存。额外添加防腐剂反而会增加生产成本(注:我国《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》(GB2760-2014)中规定,除杨梅、竹笋、酸菜、食用菌、坚果与籽类、肉罐头类等少部分罐头食品允许添加限量特定的防腐剂外,其余均不可添加防腐剂)。”晁曦对《南方人物周刊》说。但他也表达了担忧:随着销量和市场关注度的提升,罐头在走上台前的过程中,不仅优点会被了解,问题也容易被放大,“一些小企业生产不规范,产品不达标,会让消费者对罐头失去信心。”

林楠有些无奈,“我们喊了30年罐头没有防腐剂,但如果去大街上问,可能90%人都不知道。为什么大家吃果冻、辣酱不这么提呢?”

林家铺子大连工厂的自动罐装传送设备

最近,某知名餐厅连锁品牌的董事长联系林楠,希望和林家铺子出一款联名产品,唯一要求是去掉罐头成分列表后面的“防腐剂”,将保质期缩短到4个月。林楠哭笑不得,“即便是我的好友,即便同在食品行业,也会有这种误解。” 在他看来,相比改变市场,更重要的是顺应,“要鼓励自己,没有夕阳的行业,只有夕阳的企业。”在消费品质化、多样化升级的背景下,林楠的对策是“去罐头化、小型化、休闲化”。

“抛开军用食品、疫情防控、灾难救援等特殊场景需求,罐头企业亟待转型,才可能进一步拓展日常市场。”崔昆表示。据他介绍,当前海洋食品还是以生产马口铁包装的硬罐头为主,但未来会向便携、易开的软包装罐头发展,也会重点关注预制菜和功能性食品,“最重要的是,我们能不能开发出适合现在主流消费群体的产品。”

这正在成为罐头行业的共识。越来越多的罐头类产品的介绍页面会标注“减糖”“低脂”“健康”“一人食”等等,强调场景化运营,注重罐头的口感风味以及外包装的开发和设计。

三年前,年过五旬的林楠逐渐退居二线。创业近三十年来,他见证和参与了中国罐头行业的起起伏伏。在他眼中,“60后”的创业“和智慧有关,但关系不大,都是煎熬的结果,主要得熬住”。刚刚过去的四五月是他近年来打高尔夫最频繁的时期。最多的时候,他一周四天都待在球场。在无法发货的日子,蓝天和绿地是唯一的慰藉。

林楠觉得球场如人生,“那个小球就像是你经营遇到的困难点,如果一直瞄着这个困难点,你永远也打不好。最好的方法其实是挥杆、回收,沿轨迹自然地把球打出去。不能把一个洞的得意当作剩下17个洞的资本,也不能让一个洞的沮丧影响剩下17个洞的表现。”

他调侃自己做企业做成了哲学家,“忘掉那个没打好的桩,乐观向前,希望柳暗花明。你知道什么是正确的,只是现实很难像道理说得那么简单。”

(文中方欣为化名。)

 

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南方人物周刊 2022 第22期 总第720期
出版时间:2022年07月25日
 
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